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面膜的重新定义

文章出处:未知作者:admin人气: 发表时间:2015-05-16 00:11【
就在羽西、小护士、大宝等陆续“外嫁”之际,美即面膜于2010年9月在港交所上市。截至2010年12月,公司毛利率上升了0.8个百分点,至 77.1%。而2010年美即品牌在内地面膜行业的市场份额由09年15.1%增加至16.8%,进一步巩固了面膜市场第一的领先地位。

2011年初,美即推出了新一轮的视频广告“屋顶篇”,进一步具象了在使用面膜这个相对属于自己的时间、空间里,展现真我、绽放自己,享受属于自己 的“magic moment”理念。更大胆涉水娱乐营销,冠名了去年凭借清新自然的节目风格在众多选秀节目中脱颖而出,赢得了较高接受度和关注度的“花儿朵朵”,成为其 2011年总冠名商,借力“花儿朵朵”,实现美即品牌影响力的跨越性提升。

仅做面膜,成长为中国近十年来唯一的一家民营化妆品上市公司。作为“花儿朵朵”总冠名商,美即控股国际有限公司总经理兼执行董事佘雨原在出席2011美即面膜花儿朵朵启动仪式后,接受了采访。

创新产品定位 开创面膜休闲美容新品类

专注细分市场,精准的产品定位,被认为是美即取得成功的关键。

在谈及美即定位时,佘雨原分享了他2005年创建美即时的一些洞察。当时,面膜的使用习惯正在发生变化,面膜开始从奢侈品向大众消费品改变,消费者 使用面膜的频次在不断提高,面膜从高端奢侈化妆品向大众消费品转变,使用人群不断扩大;同时,在中国高速发展的过程中,人们的压力越来越大,休闲文化产业 兴起,而美即面膜敏锐的捕捉到,使用面膜的过程给了消费者一个独特的时间和空间,一种休闲体验,让消费者能够得到放松。这个时刻对于每天快节奏工作生活的 都市人弥足珍贵。尤其是女性,更需要身心灵的放松。

美即抓住了这个契机,将美即面膜明确的定位于大众快消品领域的休闲美容新品类,是专业化妆品与大众快消品结合,产品功能与休闲体验需求结合。并根据 这个定位,在产品开发、市场定位、销售渠道与推广诸多方面进行了配合。以备受业界关注的渠道为例,集快消概念与专业于一体的个人护理店屈臣氏备受美即青 睐。一方面,屈臣氏的双重属性与美即专业化妆品与大众快消品的产品定位非常吻合;另一方面,屈臣氏的消费者大都是愿意尝试新鲜事物的女性,也多为意见领 袖,对于创始之初的美即非常关键。而美即的广告片也有别于一般传统化妆品功能诉求广告,呼吁女性在忙碌、精彩的生活中,要“停下来,享受美丽”。提倡的是 一种由面膜带来的生活理念,一种新的生活方式,甚至通过使用美即面膜的时刻享受一份宁静,发现内心的真我和本色,实现身、心、灵的融合和升华,为女性创造 真正属于自己的独立休闲时间和空间,大打感情牌。

在护肤品同质化以及品牌竞争日趋激烈的背景下,美即在诞生之初创新的产品定位为其在市场中获得了重要的一席之地。

深入产品研发 多品类战略布局新市场

面膜现在还是处于成长阶段的新兴品类,根据CTR的市场统计,面膜市场的市场渗透率是23.1%,相对一些发展比较成熟的市场来说,这个市场还有很 大的发展空间。面膜行业未来增长将是化妆品细分品类中仅次于彩妆类增长最快的品类。然而面膜行业进入壁垒远远低于彩妆,这一市场未来必然诞生出影响力大于 美即的面膜企业。面对这样的竞争压力,美即是否已做好准备?

“一个单品类能取得如此大的成功,我认为有两点,一是产品,二是渠道,美即甚至可以当做是中小企业单品成功的模本。”著名日化营销专家谷俊分析谈 到,美即的诞生以面膜作为突破点,本身就很好地避开了外资巨头和本土强势品牌的主要视线,为品牌竞争培育核心竞争力争取到了足够多的缓冲时间。而紧紧围绕 面膜,并不断将各种能够想象的功能赋予其中,开发出上百种单品来,可谓是单品最大化的写照,是打造美即核心竞争力的重要保证。在美即不断发展的路途中,产 品研发的实力已成为决定其未来发展的最重要因素之一。

 佘雨原向笔者强调,注重研发是满足消费者对产品功能需求的根本策略。这些研究包括获得并开始应用新专利,研发出新功能、改良现有产品等等。“美即 非常重视产品的研发,我们很多产品都是与专业机构合作,比如近期正与中国茶研所进行一些探讨,将茶的提取物作为原料,与现代的美容化妆品、食品行业结合起 来研发。”

虽然佘雨原多次在不同场合表示,未来三年内,已经是行业龙头的美即还将继续专注于面膜行业,做大做强,继续提高市场占有率,巩固行业地位。但是,据了解,去年美即面膜曾在多个零售终端铺设了化妆水、乳液和润肤霜等赠品,似乎已经开始尝试其他品类。

谈及其他品类的发展,佘雨原透露称,美即已经和韩国的知名化妆品公司Hanbul成立了一家公司。内部研发合作与外部强势资源引进不失为完美的配合,如果章法得当,相信将再次成就“美即神话”,开启下一个品类革命。

也许佘雨原没有读过被摩根士丹利推崇的营销战略家杰克·特劳特的著作,但是天生热爱哲学思辨的他已深谙商业中的“定位(Positioning)”概念,在同质化时代走出了适合自己的竞争之道。